景区行业：观光游与休闲度假游共存

　　景区行业概况及分类

　　景区行业是旅游产业链的中心环节，是利润的重要来源

　　旅游景区，是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光，消遣娱乐，康体健身，求知等旅游需求，具备相应的旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。

　　在整个旅游产业链中，景区处于上游产业的中心环节，是旅游业的核心要素(游)，是旅游产品的主体成分，是旅游消费的吸引中心。而餐饮(吃)、住宿(住)、交通(行)、购物(购)、娱乐(娱)等其他子行业均需依托于景区资源，并围绕其展开相应业务和服务。如住宿需求产生了酒店供给，交通需求产生了环保客车和索道供给，游乐需求产生了娱乐项目供给等。因此，景区行业与其他子行业存在明显的“强关系”，景区(目的地)是旅游产业链的中心环节。

　　此外，景区行业还是旅游产业链中利润的重要来源。掌握了景区资源，便掌握了议价能力和主动权，尤其是景区中的自然类景区，其特有的稀缺、不可复制的天然垄断性优势，导致地域性的垄断格局几乎无法打破，从而形成稳定的客源、收入和盈利。

　　景区行业分类

　　在旅游板块的景区子行业中，依据其属性，我们大致将其分为两类，即自然景区和主题公园。

　　自然景区，即“资源类”景区，以其特有的资源禀赋为开发基础，具有稀缺、不可复制的天然垄断性优势。如黄山的怪石、奇松、云海、温泉四绝景象，张家界的峰林地貌和喀斯特景观，西藏的高原风光等，无一不是大自然赋予的宝贵财富，具有唯一性。它们无法通过人工复制来增加市场供给，因此这种地域性的垄断格局无法打破，景区的生命周期很长。资源型旅游子行业不同于其他行业的竞争模式，景区资源的稀缺性、不可再生性、自然垄断性及开发经营的排他性，使得不同地域的旅游景区不存在激烈竞争。因此，自然景区是旅游业中最稳定最能充分享受行业景气上升成果的子行业。具体而言，自然景区类上市公司中，黄山、峨眉山、张家界、桂林、丽江等景区均已被列为国家5A级风景区，其资源的独占优势更加明显。此外，三特索道通过另辟蹊径，从掌控一些冷门景区资源开始，通过其经营模式的创新探索，逐步将冷门景点发展成温点甚至热门景点，从而开辟了“景区+索道”的全新模式，值得关注。

　　主题公园，即“人工类”景区，相对于自然景区而言，可以说是一种“创造艺术”——完全凭借“从无到有”的创造、开发和经营。基于其主题选择与定位，挖掘文化内涵，通过营销手段，实现旅游产品的品牌化。主题公园可谓是旅游业一支突飞猛进的新生力量，但相对于国外主题公园而言，国内主题公园基本上还处于“散、弱、小”的状态。开业时虽然异常火爆，但真正坚持下来的不多。当然，经历一轮又一轮的行业洗牌，能够立于不败之地的往往是那些不断力求创新和提高经营管理水平的企业。其中，华侨城无疑是“中国主题公园第一品牌”。它不仅走在行业最前面，而且经历几次变迁已然探索形成“旅游+地产”的商业模式。而宋城股份则是开辟了“旅游+演艺”的商业模式，通过娱乐演艺方式实现轻资产运作，盈利空间较大且已开始异地复制扩张。

　　景区企业业绩增长影响因子模型

　　为了分析景区的发展之路，我们首先构建了景区企业业绩增长影响因子模型(见图25)。按照收入=人均旅游消费额*游客数量，影响游客数量的主要因子有：①交通条件。交通通达性的提高，无疑节省了旅客出游的时间成本，扩大了游客的出行范围和选择，从而能够增加游客数量。“高铁时代”的来临就是一个标志。②休假制度。休假制度的改变，为人们出游提供了时间(有闲时)。从“双休日”制度和“黄金周”假期，到即将出台的《国民休闲计划纲要》，均从制度层面保障了公民的出游时间，有助于将潜在旅游需求转化为现实。③配套设施。围绕景点的酒店住宿、购物、娱乐项目等配套设施发展，也是游客数量增加的动力。

　　人均旅游消费额构成中，除了传统的门票支出外，还有其他性质的消费。因此，影响人均旅游消费额的主要因子有：①提价周期和提价幅度。虽然国家发改委对景区门票提价有所规定，但仅仅限定了涨价的幅度和时间，这实质上形成了稳定的提价预期(“三年解禁必提价”的规律)。②可支配收入。随着购买力的提升，游客在非基础性旅游消费上的支出比例有所扩大。③消费习惯。随着人们消费观念的改变，旅游消费正在从单一走向多元化，人们更加愿意在购物、游乐项目等方面增加支出。④逗留时间。一般而言，时间与旅游消费支出存在正相关关系，而有效逗留时间的延长，将有利于刺激游客的消费需求，从而增加旅游消费支出。⑤休闲旅游产品。随着“消费升级”时代的来临，各景区企业顺应潮流，纷纷开发相关的休闲旅游产品，如温泉、登山、漂流等，这无疑增添了游客其他消费项目的支出。

　　短期内，“提价周期+交通改善”将带来利好。我们先看“三年解禁必提价”规律。旅游上市公司中，自然类景区大多为5A级风景区，而黄山、峨眉山更是世界自然、文化双重遗产，其资源具有明显的唯一性、不可替代性。因此，在未来的可预见时间内，这些牢牢掌握稀缺性资源禀赋的景区，其垄断格局无法被打破，门票提价将成为必然趋势。尽管国家发改委对景区门票涨价有所规定，但仅仅限定了涨价的幅度和时间，并且不包括景区内索道和其他旅游产品的价格，这实质上形成了稳定的提价预期。

　　以峨眉山A为例，峨眉山景区目前实行的票价是2008年4月10日调整后的价格(旺季150元，淡季90元)，因此2011年既已进入新一轮提价窗口。此次公布了两个提价方案：一是拟由现行旺季150元/人次(淡季90元/人次)调为旺季187.5元/人(淡季112.5元/人次)，同时取消景区内黄湾收费站6元/车次的景区公路收费；二是提高到旺季185元/人(淡季110元/人次)，同时取消景区内黄湾收费站6元/车次的景区公路收费。提价听证会如能顺利通过，新的价格政策将自至明年实施，主要对明年公司的业绩产生积极影响；但也不排除由于管委会提价申请在《条例》公布之前，暂不按新规执行。参照之前的有关规定，提价的公示期为三个月，则将对今年最后2~3个月的景区经营产生影响。如此一来，峨眉山门票提价几乎是确定性事件，加之公司中报业绩超过预期，大项目开工等举措也预示着再融资临近，因此预计中短期内公司释放业绩的动力仍会比较充足。

　　我们再看交通条件改善对景区类企业的影响。对旅游业而言，通达性至关重要，它不但节省了旅客出游的时间成本，还扩大了游客的出行范围和选择，因此交通运输在旅游业中一直扮演着十分重要的角色。交通条件的每一次改善，都预示着旅游业的进一步发展。在不同的交通方式中，铁路尤其是近年来国家重点建设的高铁，将会对我国旅游业的发展起到极大促进作用。高铁具有输送旅客量大，受天气影响小，舒适度高等特点。“高铁时代”的到来也是景区发展的驱动力量之一。毋庸置疑，高铁的开通对沿线旅游景点、酒店以及相关旅行社等都带来实质性利好，因此相关上市公司将从中获益。

　　长期而言，应提升纵深开发能力和资源整合能力。展望未来，单纯的提价模式并不利于景区长期发展，且与风景名胜区的“公共资源”性质相背离。因此，主要依靠“门票经济”的发展模式将难以为继，景区企业应以提升纵深开发能力和资源整合能力为目标。

　　以杭州西湖景区为代表，免费开放景区以求产业链纵深发展已经成为旅游产业的一大发展方向。事实上，西湖景区通过免费方式吸引全国各地游客，增加了客流量和逗留时间，带动了餐饮、酒店、交通运输等服务业，旅游总收入不减反增。当然，西湖景区的免费模式依托于杭州市的经济实力以及地缘效应，更接近于都市旅游。

　　自然景区类上市公司固然无法完全放开门票价格，但可借鉴西湖模式成功的部分经验。无论是观光游还是休闲度假游，一般而言，游客的逗留时间与旅游消费存在正相关关系，有效逗留时间的延长，将有利于刺激游客的消费需求，从而增加旅游消费支出。因此，自然景区可以从“延长逗留时间”和“开发休闲度假游产品”等方面着手，深度开发旅游产品，整合各类旅游资源。